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Business

So persönlich wie nie

Briefwerbung wird immer individueller auf den Kunden angepasst. Das muss sie auch, denn Online- und Mobile-Werbung wollen auch etwas vom Marketing-Kuchen abhaben.

Bild oben: Was heute im Briefkasten landet, wird immer mehr auf den Kunden zugeschnitten (© zhu difeng – stock.adobe.com)
Die Let­ter­shop-Branche ist ein Bereich, der sich stets neu erfin­d­en muss. Denn die Brie­fzustel­lung bzw. das ph­y­sische Mail­ing teilt sich den Markt zuneh­mend mit der On­line- und Mo­bile-Wer­bung. Mittler­weile ist der reine Let­ter­shop kaum mehr zu fin­d­en. „Der Be­griff Let­ter­shop greift im Dialog­mar­ket­ing zu kurz. Die Tätigkeit ist viel um­fassen­der“, erk­lärt Michael Stet­ter. Stet­ter ist Mit­glied im Ar­beit­skreis Let­ter­shop im Deutschen Dialog­mar­ket­ing Ver­band (DDV) und Geschäfts­führ­er eines großen Mann­heimer Let­ter­shop-Un­terneh­mens. Der ve­r­al­tete Be­griff beschreibt lediglich die maschinelle Auf­bere­i­tung der Briefe, al­so die Kon­fek­tionierung. In Wirk­lichkeit macht eine Vielzahl der Un­terneh­men mittler­weile aber deut­lich mehr, beispiel­sweise im Druck, in der Daten­verar­bei­tung oder der Ver­mittlung von Adressen. Auch die cross­me­diale Wer­bung ist beim Dialog­mar­ket­ing keine Sel­ten­heit mehr. Trotz allem hat sich die Be­grif­flichkeit „Let­ter­shop“ bis heute ge­hal­ten. In der Branche selbst gibt es vor allem die Un­ter­schei­dung zwischen manueller und maschineller Ve­rar­bei­tung: „Die Mas­chine ist in­n­er­halb ihr­er Möglichkeit­en op­ti­mal, kann aber na­turgemäß nicht je­den Son­der­wun­sch be­di­e­nen“, be­nen­nt Michael te Neues, Vor­sitzen­der des DDV Coun­cils Di­rect­Mail Ser­vices, den Un­ter­schied. Die Maschi­nen eines Let­ter­shops kön­nen mittler­weile zwar die meis­ten Auf­gaben erledi­gen, je­doch gibt es Aus­nah­men. So beschreibt te Neues zum Beispiel die Wer­bung für ei­nen Knopfher­steller. Möglichkeit eins, für ei­nen Maschi­nen­park geeignet, wäre, Briefe reg­ulär mit einem Um­sch­lag, einem An­schreiben und ein­er Broschüre zu ver­schick­en. Wesentlich auf­fal­l­en­der ist je­doch ein kleines Paket mit dem­sel­ben In­halt, je­doch mit der Aus­nahme, dass auf den Brie­fum­sch­lag ein Knopf mit Nadel und Fa­den genäht ist. Hi­er scheit­ert eine Mas­chine.

Branche muss sich be­haupten

Was heute im Briefkasten landet, wird immer mehr auf den Kunden zugeschnitten (© zhu difeng – stock.adobe.com)
Was heute im Brie­fkas­ten lan­det, wird im­mer mehr auf den Kun­den zugesch­nit­ten (© zhu difeng – stock.adobe.com)
Wie groß die Let­ter­shop-Branche ist, darüber lässt sich nur sch­w­er Auskunft geben. Das liegt insbe­son­dere daran, dass der Let­ter­shop wie er­wäh­nt bei vielen Un­terneh­men nur ein Teil­ge­bi­et darstellt. Die ge­nauesten Zahlen lie­fert der Dia­log Mar­ket­ing Mon­i­tor der Deutschen Post. Nach dem aktuell­sten Mon­i­tor von 2016 (für das Jahr 2015) gab es im Bereich der vol­la­dressierten Werbe­sen­dun­gen im Ver­gleich zu 2014 ein Bud­get-Plus von 0,2 Mil­liar­den Eu­ro. Damit er­reicht­en die vol­la­dressierten Sen­dun­gen ein Bud­get von 8,8 Mil­liar­den Eu­ro. 17,5 Prozent der Un­terneh­men (1,8 Prozent mehr als 2014) nutzten vol­la­dressierte Werbe­sen­dun­gen im Mar­ket­ing. Was auf dem Pa­pi­er nach Wach­s­tum klingt, ist nach den per­sön­lichen Ein­schätzun­gen der Ex­perten allerd­ings weniger op­ti­mis­tisch. „Nach mein­er Beobach­tung ist das Geschäft des Let­ter­shops leicht geschrumpft“, so te Neues. Sch­ließlich müsse sich die Branche den Markt mit On­line- und Mo­bile-Wer­bung teilen. Seine Kol­le­gen teilen die per­sön­liche Ein­schätzung. Stet­ter spricht von einem schrumpfen­d­en Markt, der sich in sein­er Rolle jedes Jahr neu be­haupten müsse. Und auch Gerd Kölz­er, eben­falls Mit­glied im Ar­beit­skreis Let­ter­shop, ver­weist auf eine sich verän­dernde Land­schaft: „Das Geschäft wird klein­teiliger.“ Früher habe man 500.000 bis eine Mil­lion Briefe in ein­er Ver­sion ver­sandt, heute gebe es kleinere Stück­zahlen in ver­schie­de­nen Varian­ten, die den Kun­den ziel­gerichtet an­sprächen. Ge­nau diese per­sön­liche An­sprache ist der Grund dafür, dass das ph­y­sische Mail­ing sei­nen Stand­punkt hal­ten kann. Laut Dia­log Mar­ket­ing Mon­i­tor ver­wen­den 87 Prozent der Nutz­er vol­la­dressierte Werbe­sen­dun­gen des ziel­grup­pen­spez­i­fischen Ver­sands we­gen. Im­mer­hin 62 Prozent der Nutz­er nen­nen den ho­hen Wer­beer­folg als ei­nen der Haupt­gründe für diese Mar­ket­ing-Sparte. Die Meth­o­d­en, wie Kun­den kon­tak­tiert wer­den, wer­den in­des im­mer aus­ge­fuch­ster. Genügte vor Jahren noch eine per­sön­liche An­schrift, haben die Let­ter­shops mittler­weile weit mehr zu leis­ten. Von Holz­fig­uren über Zink­blöcke als Sch­lüs­se­lan­hänger bis hin zu duf­ten­den Um­sch­lä­gen, die die Kau­flust an­re­gen, ist alles dabei. Auch die Hinzu­nahme an­der­er Dialog­mar­ket­ing-Bereiche, al­so die Wer­bung über ver­schie­dene Me­di­en, gewin­nt an Wichtigkeit. Als große Neuerung der let­zten fünf bis sechs Jahre nen­nt Kölz­er eben­falls den 4C-Dig­i­tal­druck. Kun­den kön­nen mittler­weile mit far­bi­gen Mo­tiv­en und in­di­vi­d­u­al­isierten Bildern angeschrieben wer­den: „Ein Pärchen bekommt dann ein Fo­to von einem Paar, eine Fam­i­lie das ein­er Fam­i­lie und ein Sin­gle ein Fo­to von einem Sin­gle“, sagt Kölz­er. The­ma­tisch beschäfti­gen die Branche derzeit vor allem zwei The­men. Das er­ste The­ma ist die Über­gabe an den Car­ri­er, al­so den Aus­lief­er­er. Lange Zeit hatte hi­er die Deutsche Post die Monopol­stel­lung, mittler­weile machen je­doch auch die Wett­be­wer­ber von sich re­den. Michael Stet­ter spricht von „hane­büch­e­nen Vorschriften“, welche die Deutsche Post um­setzen wollte. So war es beispiel­sweise gängige Praxis, dass Dialog­post vi­er Tage nach Ein­gang zugestellt wurde. Damit war die Zustel­lung plan­bar. Ab Früh­jahr des let­zten Jahres galt eine neue Regelung, dass die Zustel­lung jew­eils in der näch­sten Woche stattfin­d­et. Seit Novem­ber ist diese Regelung wied­er aufge­hoben, hat je­doch für viel Un­mut ge­sorgt. „Al­ter­na­tiv­en zur Deutschen Post sind ver­stärkt im Kom­men, weil dort eine flex­i­blere Zustel­lung möglich ist“, so Stet­ter. Nachteil sei je­doch, dass viele al­ter­na­tive An­bi­eter noch nicht flächen­deck­end agierten.

Daten­schutz sorgt für Um­denken

Volladressierte Sendungen erreichten 2015 ein Budget von 8,8 Milliarden Euro (© Klaus Eppele – stock.adobe.com)
Vol­la­dressierte Sen­dun­gen er­reicht­en 2015 ein Bud­get von 8,8 Mil­liar­den Eu­ro (© Klaus Ep­pele – stock.adobe.com)


Als weit­eres großes The­men­feld tut sich bei den Let­ter­shops das The­ma Daten­schutz auf. Vor allem die neue EU-Daten­schutzverord­nung, die ab Mai 2018 in Kraft tritt, macht viel von sich re­den. Nach Gerd Kölz­er bringt die neue Regelung im näch­sten Jahr so­wohl Vor- als auch Nachteile. Nachteilig ist beispiel­sweise, dass Let­ter­shops in Zukunft mehr in die Haf­tung genom­men wer­den kön­nen und eine größere Doku­men­ta­tion­spflicht haben. Von Vorteil ist, dass in Zukunft kein „Herkunfts­code“ mehr ver­wen­det wer­den muss. Der Let­ter­shop hat al­so nicht mehr auf dem Brief neben der Adresse anzugeben, wo­her die Dat­en eines Neukun­den stam­men. Auch wer­den Aus­sa­gen zum Daten­schutz beim in­ter­na­tio­nalen Mail­ing ein­fach­er. „Ins­ge­samt bin ich gar nicht un­zufrie­den“, so Kölz­er zur neuen Verord­nung. Ein Paradig­men­wech­sel ste­ht nach te Neues nicht bevor: „Bei vielen Regelun­gen än­dert sich ein bisschen.“ Um die Qual­ität eines Let­ter­shops, zum Beispiel in Hin­sicht Daten­schutz, zu über­prüfen, gibt es auf dem Markt mehrere Siegel. Neben de­nen des TÜVs (z. B. das ISO 9001 für Qual­itäts­ma­n­age­ment) bi­etet auch der DDV ei­gene Siegel an. „Unsere Siegel ex­istieren in den Leis­tungs­bereichen Adressver­lag, Daten­verar­bei­tung, Let­ter­shop, Ful­fill­ment, List­brok­ing“, so Michael te Neues. Jähr­lich wird das Siegel von frem­den Drit­ten über­prüft, alle drei Jahre gibt es zusät­zlich ein Au­dit vor Ort. Ger­ade beim The­ma Daten­schutz kann so ein Siegel ein aussch­laggeben­des Ar­gu­ment für Kun­den sein.

Michael Stetter, Mitglied im Arbeitskreis Lettershop des DDV (Foto: DDV)
Michael Stet­ter, Mit­glied im Ar­beit­skreis Let­ter­shop des DDV (Fo­to: DDV)

Natha­nael Ull­mann | re­dak­tion@re­vi­er-ma­n­ag­er.de

Michael te Neues, Vorsitzender des DDV-Councils DirectMail Services (Foto: DDV)
Michael te Neues, Vor­sitzen­der des DDV-Coun­cils Di­rect­Mail Ser­vices (Fo­to: DDV)

Ausgabe 03/2017



WEITERE INHALTE

Gerd Kölzer, Mitglied im Arbeitskreis Lettershop des DDV (Foto: DDV)
Gerd Kölzer, Mitglied im Arbeitskreis Lettershop des DDV (Foto: DDV)