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Management

Digitales Marketing für den Mittelstand

Webseiten- und Suchmaschinenmarketing für den digitalen Fußabdruck

In der dig­i­tal­en Welt von Bits und Bytes er­schei­nen neue Werkzeuge, wied­er der di­rekte Zu­gang zu In­for­ma­tio­nen oder Kun­den, neue soziale Net­zw­erke wie Face­book oder You­Tube sowie die Möglichkeit von realen Mes­sun­gen der einge­set­zten Mar­ket­ing-Strate­gien greif­bar­er denn je. Ganz im Ge­gen­satz zu ihren klas­sischen Pen­dants sind diese dig­i­tal­en Tools in der Lage, das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten bess­er nachvol­lzuzie­hen und so Ihre Mar­ket­ing-Strate­gie zeit­gemäß in das 21. Jahrhun­dert zu übersetzen. In die­sem let­zten Bei­trag unser­er Se­rie Mar­ket­ing für den Mit­tel­s­tand möcht­en wir Ih­nen ei­nen Über­blick über ver­schie­dene Möglichkeit­en ver­schaf­fen, die das In­ter­net für Ihr Un­terneh­men und Ihren Er­folg bi­etet. Dig­i­tales Mar­ket­ing ist die Ein­heit aus De­sign, Krea­tiv­ität und Anal­yse, im­mer auf der Suche nach dem Re­turn on In­vest­ment. Der Be­griff bezeich­net dabei eine ganze Rei­he von Mar­ket­ing-Maß­nah­men, bei de­nen alle ver­füg­baren dig­i­tal­en Kanäle, wie z.B. Web­seit­en, So­cial Me­dia, E-Mail-Mar­ket­ing, Mo­bile Mar­ket­ing, Ban­n­er­platzierung oder Such­maschi­nen­mar­ket­ing, ver­wen­det wer­den, um für ein Pro­dukt oder eine Di­en­stleis­tung zu wer­ben oder um eine dig­i­tale Marke aufzubauen. Dig­i­tales Mar­ket­ing be­fasst sich zu­dem auch mit dem im­mer wichtigeren The­ma des On­line-Ver­triebs via firmenei­ge­nen Web­shop oder Af­fili­ates.

Lie­ber keine Web­seite als eine sch­lechte


Doch wer­fen wir zunächst mal ei­nen Blick auf Ihre Web­seite, sofern Sie denn als Hid­den Cham­pi­on oder lokaler Mit­tel­ständler über eine solche ver­fü­gen. Je größer die Un­terneh­men, des­to häu­figer nutzen sie ei­nen ei­ge­nen We­bauftritt. Stand 2014 haben 92 Prozent der mit­tel­großen Un­terneh­men eine Web­seite. Auf­fal­l­end ist, dass zwischen den Branchen deut­liche Un­ter­schiede herrschen. Während 97 Prozent aller Ho­tels und Pen­sio­nen über eine ei­gene Home­page ver­fü­gen, verzichtet im Han­del jedes zeh­nte Un­terneh­men auf eine Web­seite. Zu die­sem Ergeb­nis kam der Branchen­ver­band Bitkom im Jahre 2014. „Die ei­gene Home­page ist ger­ade für den Han­del von entschei­den­der Be­deu­tung. Sie ist die Visitenkarte, damit neue Kun­den auf das Ange­bot aufmerk­sam wer­den und sich z.B. über Öff­nungszeit­en in­for­mieren kön­nen“, sagte da­mals Bitkom-Präsi­dent Prof. Di­eter Kempf. Ger­ade im Mit­tel­s­tand in­for­mieren sich Kun­den über das In­ter­net. Die Web­seite sollte da­her bei jed­er strate­gischen Entschei­dung berück­sichtigt, gepflegt und auch weit­er­en­twick­elt wer­den. Eine gute Web­seite ist Ihr wichtig­stes Kap­i­tal und zu­dem ein strate­gisch­es Mar­ket­ing-Tool in der On­line-Welt. Web­seit­en kön­nen, je nach Branche und Un­terneh­men, ver­schie­den­ste Ziele ver­fol­gen. So kön­nen Sie z.B. Ihr Un­terneh­men oder Ihre Or­gan­i­sa­tion darstellen, In­for­ma­tio­nen ver­mit­teln oder ei­nen höheren Um­satz durch On­line-Werbeschal­tung erzielen. Der Vorteil des On­line-Mar­ket­ings liegt dabei auf der Hand. Denn an­ders als klas­sische Werbe­mit­tel sind On­line-Mar­ket­ing-Maß­nah­men ver­fol­g­bar und somit durch den Ein­satz von Wer­be­a­nal­yse-Tools sehr ge­nau mess­bar. Zu­dem lassen sich diese Dat­en ein­fach ausw­erten. Man kann dann ganz sch­nell fest­stellen, welche Maß­nah­men den größten Er­folg brin­gen oder in welchen Kanälen es sich loh­nt, mehr zu in­vestieren. Bei aller Liebe für die neuesten dig­i­tal­en Trends – eine top gepflegte Web­seite muss nicht gleich auch noch ei­nen Blog oder Web-Shop bein­hal­ten. Ihre Web­seite sollte vielmehr eine Visitenkarte für potenzielle Kun­den und Part­n­er sein.

Zwischen Rank­ing, Key­words und Me­ta-Tags


Such­maschi­nen­mar­ket­ing (SEM) bildet das Herzstück im dig­i­tal­en Mar­ket­ing und um­fasst die zwei großen Teil­bereiche der Such­maschi­nenop­ti­mierung (SEO) sowie Such­maschi­nen­wer­bung (SEA). SEO bezeich­net alle Maß­nah­men, die dazu di­e­nen, dass Web­seit­en im Such­maschi­nen­rank­ing auf höheren Plätzen er­schei­nen und so für potenzielle In­teressen­ten bess­er zu fin­d­en sind. Em­pirische Stu­di­en zei­gen, dass In­ter­net­nutz­er bei der Suche nach Pro­duk­ten oder Di­en­stleis­tun­gen in der Regel nach der zweit­en Seite aufhören. Ein gutes Rank­ing kann da­her wichtiger sein als eine groß an­gelegte Mar­ket­ing-Kam­pagne. Durch einzi­gartige und auf spezielle The­men­bereiche fokussierte Texte kann man ein gutes Rank­ing in Such­maschi­nen erzielen. Das ist das Prinzip der so­ge­nan­n­ten On­Page-SEO. Key­words sind dabei ein Tool der On­Page-SEO, mit dem Sie das Rank­ing Ihr­er Web­seite steigern kön­n­ten, ohne Geld bezahlen zu müssen. Die Key­words soll­ten gut über­legt, kurz und präzise sein und vor allem aus der Per­spek­tive der In­ter­ne­tus­er gewählt wer­den. Zur besseren Ori­en­tierung di­ent dabei das Key­word Tool von Goo­gle Ad­Words. Mit die­sem kann man prüfen, nach welchen Key­words am häu­fig­sten ge­sucht wird. Neben den Key­words ist auch die Text­struk­tur auf der Web­seite wichtig. Sie er­leichtert nicht nur das Le­sen, son­dern sie sorgt für die Her­vorhe­bung wichtiger Text­in­halte und Key­words. Auch er­höhen zutr­ef­fende und präzise Bilder-, Video- oder Gra­fik-Beschrei­bun­gen die Wahrschein­lichkeit, im Labyrinth des In­ter­nets bess­er ge­fun­den zu wer­den. Als weit­er­er Baustein der On­Page-SEO sind die so­ge­nan­n­ten Me­ta-Tags und Me­ta-De­scrip­tion zu nen­nen. Diese lie­fern wertvolle In­for­ma­tio­nen über Ihre Web­seite und helfen Such­maschi­nen wie Goo­gle, Ya­hoo oder Bing, Ihre Web­seit­en richtig einzuord­nen. Eine zweite Säule der Such­maschi­nenop­ti­mierung neben der On­Page-SEO ist die Off­Page-SEO. Bei der Off­Page-SEO wird die Rep­u­ta­tion Ihr­er Web­seite im Wesentlichen von den so­ge­nan­n­ten Back­links bes­timmt. Back­links sind einge­hende Links von ein­er ex­ter­nen Web­seite. Such­maschi­nen be­w­erten eine Web­seite da­nach, wie viele Back­links diese hat. Die An­zahl der Back­links ist somit ein In­diz für die Pop­u­lar­ität ein­er Web­seite. Ein guter Linkauf­bau ist keine Za­u­berei, benötigt aber viel Ar­beit und Zeit.

Pay-per-Click und Af­fili­ate-Mar­ket­ing als Mul­tichan­nel-Tool


Der zweite große Teil der SEM, die Such­maschi­nen­wer­bung (SEA), bezie­ht sich auf bezahlte Anzei­gen. Die­s­es Ver­trieb­skonzept wird auch Af­fili­ate-Mar­ket­ing bezeich­net und basiert auf dem Grundge­danken ein­er Part­n­er­schaft mit er­fol­gs­ab­hängiger Vergü­tung. Die Vergü­tung er­fol­gt dabei nach un­ter­schiedlichen Vergü­tungs­mod­ellen. Die fol­gen­den vi­er Abrech­nungs­mod­elle soll­ten Sie ge­hört haben: Bei Pay-per-Click (PPC) fall­en nur dann Kosten an, wenn die Anzeige bzw. der Link des Un­terneh­mens angek­lickt wer­den. Bei Pay-per-Lead (PPL) er­fol­gt eine Abrech­nung erst bei ein­er Ak­tion seit­ens Kun­den, wie z.B. eine Reg­istrierung oder Bestel­lung eines Newslet­ters. Bei Pay-per-Sale (PPS) bezahlt der Web­seit­en-Be­treiber, wenn ein bes­timmtes Pro­dukt gekauft wird. Bei Pay-per-View (PPV) wird der Fest­be­trag fäl­lig, sobald die On­line-Anzeige auf ein­er Web­seite er­scheint. Um Wer­beanzei­gen in Such­maschi­nen schal­ten zu kön­nen, reg­istri­eren sich Web­seit­en-Be­treiber in Werbe- oder Anzei­gen­net­zw­erken. Diese Net­zw­erke or­gan­isieren das Ausspielen an Nutz­er und regeln die Preise, die Sicht­barkeit und in vielen Fällen auch die Ges­tal­tung der Anzei­gen. Eines der wohl bekan­n­testen Net­zw­erke ist Goo­gle Ad­Words. Zu den größten Af­fili­ate-Net­zw­erken in Deutsch­land zählen weit­er Zanox, mit über ein­er Mil­lion Af­fili­ates, sowie Af­fi­linet, mit über 500.000 Af­fili­ates. Auch So­cial-Me­di­en-Platt­for­men wie Face­book oder Twit­ter lassen sich mittler­weile als Af­fili­ate nutzen. Die Dig­i­tal­isierung bringt vielver­sprechende Chan­cen für mit­tel­ständische Un­terneh­men mit sich. On­line-Mar­ket­ing ist dabei eine natür­liche En­twick­lung des Mar­ket­ing-Mix. Und mit die­sem Ein­blick in die Welt des dig­i­tal­en Mar­ket­ings sch­ließen wir unsere Se­rie Mar­ket­ing für den Mit­tel­s­tand ab und hof­fen, Ih­nen dabei den ein oder an­deren Im­puls mit­gegeben zu haben, um Mar­ket­ing bess­er zu ver­ste­hen und er­fol­greich­er in Ihrem Un­terneh­men anzuwen­den.

An­dré Sarin | re­dak­tion@re­vi­er-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 09/2016