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Management

Unaufhaltbar

Warum die digitale Herausforderung auch Ihr Unternehmen verändern wird.

Bild oben: Foto: ©kebox – stock.adobe.com
Von den Zulief­er­ern über die Pro­duk­tionss­teuerung bis zur Kun­den­bezie­hung, die dig­i­tale Rev­o­lu­tion ist nicht mehr aufzuhal­ten. Sie ist präsen­ter denn je und kein Un­terneh­men kann sich ihrem Ein­fluss entzie­hen. Ob wir nun Cloud Com­put­ing zur besseren Ver­net­zung im Un­terneh­men nutzen, via On­line Stores Ver­trieb­skanäle er­weit­ern oder gleich mit neuen Geschäfts­mod­ellen wie Uber oder Al­iba­ba den Markt aufmischen, Dig­i­tal­isierung ist in allen Fällen der Sch­lüs­sel. Dabei hängt die Dig­i­tale Agen­da eines je­den Un­terneh­mens maßge­blich davon ab, wie man im Un­terneh­men mit der Dig­i­tal­isierung umge­ht. Denn Fakt ist: Alle Un­terneh­men haben eine Chance, sich die Dig­i­tal­isierung zu Nutze zu machen.
In unser­er dreit­eili­gen Se­rie zum The­ma „Dig­i­tal­isierung in Un­terneh­men be­wälti­gen“ möcht­en wir Ih­nen an­hand von Ant­worten auf die Fra­gen „Warum?“, „Was?“ und „Wie?“ die En­twick­lung eines Konzepts für die er­fol­greiche Trans­for­ma­tion zum dig­i­tal­en Un­terneh­men er­läutern. Als ergänzende Lek­türe sicher­lich sehr zu empfehlen ist der Best­seller „Eins oder Nul­l“ der Her­aus­ge­ber Dr. Jür­gen Mef­fert und Prof. Dr. Dr. Herib­ert Mef­fert. Das Buch kann hi­erzu­lande als Pflichtlek­türe für Un­terneh­mer und als Leit­fa­den für das The­ma
be­trachtet wer­den.

Mit­tel­s­tand hat Nach­holbe­darf

Foto: ©kebox – stock.adobe.com
Fo­to: ©ke­box – stock.adobe.com

Warum muss sich ein Un­terneh­men der dig­i­tal­en Her­aus­forderung stellen und sich än­dern? Um diese Frage beant­worten zu kön­nen, lassen Sie uns kurz ei­nen Blick in die Dig­i­tal­isierung deutsch­er Un­terneh­men wer­fen. So ist der Wert des Wirtschaftsin­dex­es Dig­i­tal 2016 im Ver­gleich zum Vor­jahr von 49 auf 55 In­d­ex­punkte gestie­gen. Jedes zweite Un­terneh­men nutzt heute die in­tel­li­gente Ver­net­zung von Geräten und Maschi­nen über das In­ter­net. Sorge macht dage­gen, dass es bei der Dig­i­tal­isierung mit­tel­ständisch­er Un­terneh­men im­mer noch Nach­holbe­darf gibt. Während Großun­terneh­men 53 und Klein­s­tun­terneh­men 55 Punkte im In­dex er­reichen, liegt der Dig­i­tal­isierungs­grad der klei­nen und mittleren Un­terneh­men lediglich bei 50 Punk­ten. Eine Dif­ferenzierung nach Branchen zeigt zu­dem, dass die IKT-Wirtschaft und wis­sens­in­ten­sive Di­en­stleis­tun­gen Vor­reit­er sind. Durch­sch­nittlich dig­i­tal­isiert sind die Branchen Fi­nanz- und Ver­sicherungswirtschaft, Han­del, En­ergie- und Wasserver­sor­gung, Maschi­nen­bau, Chemie- und Phar­main­dus­trie, Verkehr und Lo­gis­tik sowie Fahrzeug­bau. Sch­luss­licht in die­sem Rank­ing, mit mageren 39 Punk­ten, sind das Ge­sund­heitswe­sen und das son­stige ve­rar­bei­t­ende Gewerbe; Ten­denz bis 2021 weit­er fal­l­end.
Natür­lich lassen sich nicht alle Branchen und Un­terneh­men gleicher­maßen dig­i­tal­isieren. Jedes Un­terneh­men muss hi­er den für sich passen­den Mix aus neuen und etablierten Tech­nolo­gien ab­wä­gen, doch dass Dig­i­tal­isierung nicht nur Sache von großen oder börsen­notierten Un­terneh­men ist, son­dern ger­ade für den deutschen Mit­tel­s­tand von großer Rel­e­vanz sein kann, zeigt die Ent­ste­hung der Toli­no-Al­lianz.

To­liono als Blau­pause


Die­s­es Kon­glom­er­at aus den führen­den deutschen Buch­händlern und der Deutschen Telekom als Tech­nolo­gie­part­n­er schaffte 2013 eine Ver­triebs­macht, die heute ohne Probleme mit der von Ama­zon konkur­ri­eren kann. Das neue Geschäfts­mod­ell wurde aus der Krise ge­boren und un­ter dem Druck, den der On­line-Ver­san­driese auf die etablierten Buch­händler ausübte. Doch statt hi­er einzuknick­en und sich seinem Schick­sal zu ergeben, wie es in Großbri­tan­nien bere­its Wa­ter­s­tones oder in den USA Bor­ders ge­tan hat­ten, kämpfte sich die Al­lianz mit mod­ern­ster Tech­nolo­gie und ein­er bre­it an­gelegten Mar­ket­ingkam­pagne zurück. Toli­no er­weit­erte den Buch­han­del durch ein Om­ni-Chan­nel-Konzept und war mit sein­er in­no­va­tiv­en Ant­wort auf den Kin­dle von Ama­zon sehr er­fol­greich. Bere­its im Jahr 2015 ver­fügten so­wohl Toli­no als auch Ama­zon über Mark­tan­teile in gleich­er Höhe (ca. 40–45 Prozent).
Das Toli­no-Tablet gibt es heute in mehr als 1.800 deutschen Buch­hand­lun­gen zu kaufen, und es zie­ht, man glaubt es kaum, Kun­den wied­er in die örtlichen Buch­lä­den. E-Book-Read­er und E-Books haben, wie es scheint, den tra­di­tionellen Buch­han­del nicht ver­drängt. Sie stellen eher eine op­ti­male Ergänzung dar. Denn wem ein E-Book be­son­ders ge­fällt, der kauft sich oft auch das ge­druckte Pen­dant. Ob dabei der Ein­druck eines hap­tischen Er­leb­niss­es do­miniert oder das Buch aus Sam­mellei­den­schaft ins Re­gal wan­dert, ist un­er­he­blich. Wichtig ist nur, dass das oft tot­ge­sagte ph­y­sische Buch auch im 21. Jahrhun­dert, wie die Schall­platte oder eine gute Grillp­fanne, neben dem Musik­stream­ing und Ther­momix noch sei­nen Platz hat.
Das Prax­is­beispiel Toli­no lehrt uns zwei wichtige Dinge in Bezug auf die Dig­i­tal­isierung. Zum ei­nen, dass man keineswegs tech­nisch­er In­no­va­tion­streiber sein muss, um von der Dig­i­tal­isierung zu pro­f­i­tieren. Und zum an­deren, dass diese spätestens auf den äußeren Druck er­fol­gen muss; hi­er gilt es für Un­terneh­men, die Zeichen am Markt richtig zu deuten.

Verän­derte Märkte über Nacht


Sich­er fällt es einem ef­fizient ar­bei­t­en­den Un­terneh­men sch­w­er, sich mit dem dig­i­tal­en Wan­del zu beschäfti­gen. Das liegt in der Na­tur der Sache, denn selbst in der dig­i­tal­isierten IKT-Branche gilt al­lzu oft der Satz: Nev­er change a run­n­ing sys­tem. Warum sollte man al­so in einem ge­sun­den Un­terneh­men Än­derun­gen vorneh­men?
Das dacht­en sich wohl auch die Ma­n­ag­er von Block­buster, einem der ehe­mals größten An­bi­eter von Videover­leih und -verkauf in den USA. Das Un­terneh­men be­di­ente in der Spitze 2004 seine Kun­den in über 5.000 Filialen allein in den USA und zählte mit über 58.000 Mi­tar­beit­ern zu den größten Ar­beit­ge­bern des Lan­des. Ein ge­sun­des Un­terneh­men, dessen Ma­n­age­ment je­doch vom Er­folg der Video-on-De­mand-An­bi­eter wie Net­flix oder Red­box über­rollt wurde. Denn als Net­flix mit seinem Ange­bot 1997 am Markt auf­tauchte, hatte man bei Block­buster den neuen Ver­trieb­ska­nal nicht erst genom­men. Dabei boten sich für den US-Rie­sen wesentlich bessere in­terne Res­sour­cen als für die Konkur­renz. Der Kun­den­s­tamm war bere­its vorhan­den, der Aus­bau von Bre­it­band­verbin­dun­gen und Speicher­lö­sun­gen er­möglichte die dig­i­tale Über­tra­gung von Ki­no­fil­men und das Un­terneh­men hatte Verträge mit allen Ver­lei­h­ern und galt bei Branchenken­n­ern als zu­ver­läs­siger Part­n­er Hol­ly­woods. Doch es waren let­ztlich die an­deren Video-on-De­mand-An­bi­eter, die schon 2007 ei­nen großen Mark­tan­teil er­oberten, und der halb­herzige Ver­such Block­busters, zu die­sem Zeit­punkt auf den Zug aufzus­prin­gen, sollte nichts daran än­dern, dass das Un­terneh­men schon 2010 In­sol­venz an­mel­den musste.
Ganz ähn­lich erg­ing es Ko­dak. Auch hi­er hatte man den dig­i­tal­en Wan­del zwar erkan­nt, doch die Dringlichkeit die­s­es Wan­dels vor dem Hin­ter­grund des gut laufen­d­en Geschäfts mit Filmkam­eras sch­lichtweg falsch eingeschätzt. Diese Beispiele zei­gen an­schaulich, was passiert, wenn man nicht rechtzeitig han­delt. Denn einem Un­terneh­men, das sich mit dem The­ma Dig­i­tal­isierung nicht beschäftigt und dazu keine dig­i­tal­en Maß­nah­men ein­leit­et oder der En­twick­lung der Dig­i­tal­isierung nicht fol­gt, dro­ht eine große Ge­fahr.

Vo­rausschauen­des Ma­n­age­ment er­forder­lich


Die Dig­i­tal­isierung verän­dert nicht nur Geschäfts­mod­elle, Pro­dukte und Di­en­stleis­tun­gen, son­dern führt auch zu tie­f­greifen­d­en Verän­derun­gen in der Or­gan­i­sa­tion eines Un­terneh­mens. Un­terneh­menss­teuerung und -struk­turen wer­den dig­i­tal­isiert an­ders ausse­hen als bish­er.
Das Ma­n­age­ment spielt da­her bei der Um­set­zung der Dig­i­tal­isierung eine zen­trale Rolle, denn es muss den Verän­derungsbe­darf erst ein­mal erken­nen. Nicht zu un­ter­schätzen sind zu­dem die Mi­tar­beit­er, denn diese müssen von der Dig­i­tal­isierung überzeugt sein und dür­fen kei­nen Grund haben, sich um ihre Ar­beit­s­plätze sor­gen zu müssen. Mit Kom­mu­nika­tion durch überzeu­gende Führung lassen sich viele Un­k­larheit­en und Un­sicher­heit­en lösen. Nur dann ist es möglich, von der Dig­i­tal­isierung im Un­terneh­men zu pro­f­i­tieren und ef­fizien­ter ar­beit­en zu kön­nen. An­dré Sarin | re­dak­tion@re­vi­er-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 06/2017